In pochi anni, l’aspettativa dominante nel rapporto tra brand e consumatori è cambiata in modo strutturale. Le persone non tollerano più comunicazioni unidirezionali, ma pretendono interazioni rapide, contestuali e costruite sulla propria storia individuale. Uno scenario in cui l’intelligenza artificiale è il fattore che sta ridefinendo le regole dell’engagement.

La decima edizione dello State of Marketing pubblicato da Salesforce offre una fotografia nitida del contesto italiano. Su quasi 250 professionisti coinvolti nel campione nazionale, inserito in una survey globale da 4.500 partecipanti, emerge che il 52% dei marketer fatica a rispondere con tempestività ai clienti, mentre il 76% riconosce che le proprie campagne non sono realmente su misura.

Il punto critico non è l’adozione dell’AI in sé, bensì il modo in cui viene implementata. Secondo Martina Pietrobon, Marketing Director di Salesforce Italia, molte aziende utilizzano ancora l’intelligenza artificiale per potenziare comunicazioni broadcast, senza costruire un dialogo autentico. In assenza di una conoscenza approfondita del cliente, gli algoritmi non possono generare raccomandazioni realmente pertinenti né gestire interazioni bidirezionali coerenti.

Il vero abilitatore è il dato, ma secondo la ricerca solo il 61% dei marketer ha accesso completo ai dati del servizio clienti, il 66% ai dati di vendita e il 56% ai dati commerce. Questa frammentazione impedisce la creazione di una vista unificata che integri informazioni strutturate e non strutturate. Senza un’architettura dati solida, l’AI resta infatti un motore potente alimentato in modo discontinuo.

A livello globale, i team che hanno integrato efficacemente le proprie basi dati mostrano performance significativamente superiori. Hanno infatti il 42% di probabilità in più di rispondere regolarmente ai clienti e il 60% di probabilità in più di utilizzare agenti AI per automatizzare attività su larga scala. Il vantaggio competitivo non deriva dall’accesso ai modelli, ormai ampiamente disponibili, ma dalla qualità della governance del dato e dalla capacità di attivarlo nei workflow operativi.

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Parallelamente, cresce la pressione sul fronte contenuti. Il 78% dei marketer italiani dichiara di aver bisogno di un volume maggiore di contenuti personalizzati rispetto a quanto riesca a produrre, mentre il 60% si affida già all’AI per colmare questo divario. I casi d’uso più diffusi riguardano la generazione di testi, la previsione delle performance di campagna e la segmentazione avanzata delle audience. Nonostante ciò, il 99% segnala ostacoli alla personalizzazione, con criticità legate principalmente all’interpretazione dei dati.

Il cambiamento non è circoscritto all’organizzazione interna del marketing, visto che sta mutando anche il comportamento dei consumatori. Una quota crescente delle ricerche online viene intercettata da riepiloghi generati dall’AI, riducendo il traffico diretto verso i siti dei brand e comprimendo la parte alta del funnel. Durante l’ultima stagione natalizia, sistemi basati su AI e agenti hanno generato il 20% degli ordini globali per un valore di 262 miliardi di dollari.

Il momento della scoperta e quello della decisione d’acquisto tendono a convergere all’interno delle interfacce conversazionali e questa trasformazione impone un ripensamento delle strategie SEO tradizionali. Non a caso, l’Answer Engine Optimization, orientata a ottimizzare i contenuti per piattaforme come ChatGPT e per funzionalità di sintesi come Google AI Overview, sta diventando un tassello strategico. Di fronte a questo fenomeno, l’80% dei marketer italiani afferma che l’AI sta rimodellando la propria strategia di visibilità organica, mentre l’86% ha già avviato iniziative per ottimizzare contenuti destinati a risposte generate automaticamente.

Infine, la ricerca mette in luce come il divario tra ciò che molte aziende producono (campagne statiche) e ciò che i clienti desiderano (conversazioni dinamiche) resti ampio. Tuttavia, per la prima volta, la tecnologia consente di colmarlo in modo strutturale. L’evoluzione verso un marketing agentico, fondato su agenti virtuali capaci di interagire, apprendere e adattarsi in tempo reale, è infatti una traiettoria già in atto e, in questo nuovo equilibrio, la centralità è da ricercare nell’ecosistema dati che alimenta l’algoritmo e nella capacità organizzativa di trasformare insight in dialogo continuo.

(Immagine in apertura: Shutterstock)