Si chiama Universal Commerce Protocol ed è una nuova specifica aperta pensata da Google per rendere interoperabili agenti, piattaforme e sistemi di pagamento lungo l’intero percorso di acquisto. Il suo scopo è creare un linguaggio comune che eviti l’attuale frammentazione, dove ogni agente richiede integrazioni dedicate e ogni retailer deve adattarsi a un mosaico di interfacce proprietarie. UCP nasce con l’obiettivo di normalizzare queste interazioni, permettendo agli agenti di operare in modo coerente e continuo tra superfici consumer, sistemi aziendali e infrastrutture finanziarie.

Dal punto di vista tecnico e strategico, la scelta di posizionare UCP come standard aperto è tutt’altro che neutrale. Il protocollo è infatti progettato per convivere con specifiche già esistenti come Agent2Agent, Agent Payments Protocol e Model Context Protocol, evitando una rottura con l’ecosistema attuale. Questo approccio riduce le barriere all’adozione e suggerisce una visione di lungo periodo in cui l’agentic commerce diventa una rete di interazioni distribuite. Il coinvolgimento diretto di attori come nella co-progettazione rafforza l’idea che il problema non sia sperimentale, bensì strutturale e immediato.

Il sostegno di un ampio numero di player, dai circuiti di pagamento ai grandi retailer internazionali (tra cui Shopify, Etsy, Wayfair, Target e Walmart), segnala un allineamento raro in un settore storicamente competitivo. La convergenza attorno a uno standard condiviso suggerisce che l’agentic commerce viene ormai percepito come una fase inevitabile dell’evoluzione del retail e, in tal senso, UCP appare come un’infrastruttura abilitante in grado di andare oltre una semplice funzionalità.

La prima applicazione concreta del protocollo riguarda il checkout integrato nelle superfici AI di Google, dalla modalità AI nella ricerca all’app Gemini. L’idea è intercettare il momento decisionale mentre l’utente sta ancora esplorando, riducendo l’attrito tra informazione e transazione. Il pagamento avviene tramite Google Pay, sfruttando dati già salvati in Google Wallet, anche se è già prevista l’estensione a PayPal. Dal punto di vista del retailer, resta centrale il ruolo di seller of record, con margini di personalizzazione dell’integrazione e un controllo diretto sull’esperienza finale. Google punta così ad aumentare il tasso di conversione e a ridurre l’abbandono del carrello, uno dei problemi cronici dell’e-commerce tradizionale.

shopping Google

Accanto all’infrastruttura transazionale, emerge come altro tassello chiave il rapporto diretto tra brand e consumatore mediato dall’IA. Il lancio del nuovo strumento Business Agent introduce una sorta di assistente conversazionale brandizzato, integrato direttamente nella ricerca. Qui l’agente non è neutrale, ma parla con la voce del retailer, risponde a domande di prodotto e accompagna l’utente nei momenti decisivi del percorso d’acquisto. La possibilità, prevista nei prossimi mesi, di addestrare questi agenti sui dati proprietari e di abilitare acquisti diretti all’interno della conversazione sposta ulteriormente il baricentro verso esperienze di vendita sempre più fluide e personalizzate.

Questo cambiamento impone anche una revisione profonda di come i retailer strutturano la propria presenza informativa. L’introduzione di nuovi attributi nei feed di Merchant Center riflette la transizione da un modello basato su keyword a uno orientato alla comprensione semantica. Le superfici conversazionali richiedono dati che rispondano a domande, contesti d’uso, compatibilità e alternative, elementi che diventano centrali quando l’IA deve mediare tra intenzione e offerta. Ecco perché la scoperta del prodotto diventa sempre meno una questione di posizionamento statico e sempre più un dialogo dinamico.

Sul fronte della monetizzazione, l’introduzione delle Direct Offers in modalità IA mostra come anche l’advertising stia adattandosi a questo nuovo contesto. Queste offerte emergono nel momento in cui l’utente è realmente vicino alla decisione e l’IA valuta la rilevanza dello sconto o del vantaggio proposto. È un passaggio significativo, perché sposta il focus dalla semplice esposizione promozionale alla chiusura effettiva della vendita, integrando valore e contesto in modo più sofisticato.

Nel loro insieme, queste tre nuove iniziative di Google iniziative delineano un ecosistema in cui l’IA assume la funzione di tessuto connettivo dell’esperienza di acquisto. L’agentic commerce, sostenuto da standard aperti come UCP, ridisegna il confine tra ricerca, relazione e transazione, ponendo le basi per un retail in cui delega, interoperabilità e fiducia diventano i nuovi elementi competitivi.