Come ogni inizio anno, Forrester Research presenta le sue ha previsioni sulle tendenze e gli eventi che accadranno nei successivi 12 mesi. Quelle che riguardano il marketing delle aziende B2B dipingono il quadro di mercato in cui l’intelligenza artificiale passa rapidamente dalla fase di sperimentazione a quella di adozione di massa, con tutti i rischi e le opportunità che ne derivano.

Magari non tutte si avvereranno e in questi tempi, ma vale la pena di usarle per farsi un’idea dei tempi che verranno. Ecco quindi le 5 previsioni per il marketing delle aziende B2B.

1. L’AI senza controllo costerà oltre 10 miliardi di dollari

Il dato più eclatante riguarda i costi della mancata governance: Forrester stima perdite superiori ai 10 miliardi di dollari derivanti da incidenti legati all’uso non strutturato di AI generativa. Il problema? Il 75% dei venditori usa già strumenti AI, il 50% dei marketer sperimenta con genAI, e il 53% dei responsabili prodotto la integra nei processi, ma le competenze non tengono il passo.

Un’azienda Fortune 500 citerà in giudizio un provider B2B per informazioni errate generate dall’IA

Le aziende stanno applicando pratiche di governance pensate per software sviluppato internamente a strumenti commerciali già diffusi nei team, un approccio inadeguato che porterà a cali di quotazioni, contenziosi e sanzioni. La soluzione secondo Forrester: democratizzare la governance e migliorare l’alfabetizzazione AI dei dipendenti.

2. Gli esperti umani torneranno al centro

Paradossalmente, proprio mentre l’AI si diffonde, gli acquirenti cercheranno più validazione umana. Nel 2025 solo il 17% considerava significativa l’interazione con esperti di prodotto nella fase finale d’acquisto, contro il 30% che valorizzava gli strumenti AI. Forrester prevede un’inversione: gli acquirenti si rivolgeranno agli esperti per validare le informazioni (o disinformazioni) fornite dall’AI e ottenere insight che i sistemi automatici non possono dare.

Più di metà dei buyer di business userà i trial come punto critico nella decisione

Ma nemmeno la parola del venditore umano sarà più sufficiente a generare fiducia: i buyer cercano sempre più prove concrete per validare la decisione d’acquisto, che nella maggior parte dei casi avverà solo a seguito di un trial conclusosi positivamente.

3. Budget triplicati per gli influencer B2B

Il 75% delle aziende B2B aumenterà gli investimenti nelle relazioni con influencer – analisti, esperti tematici e opinion leader. Non più estensione tattica delle PR, ma leva strategica di crescita. Il Buyers’ Journey Survey 2025 mostra che report di analisti e social media sono tra gli asset più citati come significativi, mentre la prova di successo sta superando la reputazione del brand come driver d’acquisto.

4. Gli agenti AI gestiranno un terzo dei pagamenti

Entro fine anno, gli agenti AI saranno presenti in circa un terzo dei workflow di pagamento B2B. A differenza del B2C, i pagamenti business sono ideali per l’automazione agente: la complessità sta nei processi adiacenti (fatturazione, contabilità) più che nell’esecuzione. Vendor come Basware, Coupa, HighRadius e Ramp hanno già lanciato le prime soluzioni.

5. Benvenuti nell’era delle negoziazioni bot-to-bot

La previsione più sorprendente: almeno il 20% dei venditori B2B dovrà rispondere ad agenti acquirenti AI con controfferte generate da propri agenti. Il 61% delle organizzazioni sta già implementando motori genAI privati per supportare gli acquisti. I team di procurement sviluppano agenti che negoziano aggressivamente sconti, termini e livelli di servizio su centinaia di fornitori simultaneamente.

I team di procurement sviluppano agenti che negoziano aggressivamente sconti, termini e livelli di servizio su centinaia di fornitori simultaneamente

Risultato: le pagine di pricing statiche e i checkout rigidi spariranno, sostituiti da interfacce di negoziazione compatibili con gli agenti. Chi non si adegua rischia di restare fuori dai processi di acquisto automatizzati.

Il messaggio di fondo delle previsioni Forrester è chiaro: il 2026 premierà chi saprà bilanciare automazione e validazione umana, innovazione tecnologica e costruzione di fiducia. In un mercato dove gli acquirenti chiedono prove concrete di valore, la volatilità diventa la norma e l’accountability l’asset più prezioso.