Ecommerce: come sopravvivere ai picchi delle feste
Gli ecommerce stanno ancora concludendo la coda di consegne di Black Friday e Cyber Monday, e già si trovano ad avere a che fare con il picco del periodo natalizio, periodi che – se non pianificati correttamente – possono mettere in crisi tanto l’infrastruttura informatica degli ecommerce, quanto la catena di approvvigionamento e la logistica di spedizione.
Tutto questo in un periodo in cui, dalla pandemia in poi, l’ecommerce sta vivendo una seconda primavera, grazie alla crescita del numero di clienti (sono in molti ad aver piazzato i loro primi ordini durante il lockdown), sia nel numero di ordini pro capite. Inoltre, guerra e inflazione – con particolare riferimento a costi dei trasporti e dell’energia – stanno rendendo più complicata la logistica.
Abbiamo parlato di questi argomenti con Fabrizio Cascianelli, Commercial Director VTEX Italia, azienda che fornisce una piattaforma software per l’ecommerce integrata con servizi di marketing e logistica a più di 3.200 clienti in tutto il mondo, inclusi colossi come Walmart, Whirlpool, Coca-Cola, Black & Decker e Nestlé.
Computerworld: La pandemia ha portato a una crescita improvvisa dell’ecommerce, tanto che molti retailer si sono trovati impreparati. Si sta mantenendo o – complice anche crisi e inflazione – c’è un decremento? In questa situazione, come far fronte alla variabilità del mercato in entrambe le direzioni?
Fabrizio Cascianelli: La pandemia ha accelerato la domanda di prodotti online e spinto la crescita dell’ecommerce oltre le attese. Molti retailer erano impreparati da un punto di vista di sistema, gestione e logistica, e hanno affrontato la situazione “in emergenza”.
Un numero maggiore di persone si è abituato ad acquistare online, confermando una tendenza destinata a perdurare. Avendo creato una popolazione “più digitalmente preparata” e un retail più conscio dell’importanza del digital, l’online continuerà ad aumentare le proprie quote di mercato rispetto al canale fisico e questo cambiamento strutturale perdurerà. Stiamo attraversando un momento economico critico in cui i retailer affrontano un calo di rendimento reale per via dell’inflazione e di costi più alti di prodotti e carburanti, ma investire nella digitalizzazione e nei canali digitali rimane fondamentale per l’evoluzione del business.
CWI: Su scala più piccola, ci sono i picchi stagionali, dal Black Friday alla stagione natalizia. Come prepararsi al meglio sia dal punto di vista tecnico che da quello dei processi interni?
FC: La prima cosa da fare è definire la propria strategia commerciale per gestire il momento e prepararsi a livello tecnologico, gestionale e logistico. La prima preoccupazione tecnologica deve riguardare la capacità del sistema di reggere i carichi. Una soluzione SaaS come quella di VTEX libera il retailer da queste preoccupazioni. Gestendo noi l’infrastruttura, durante i periodi di picco approvvigioniamo centinaia di server addizionali, realizziamo stress test e il nostro team rimane attivo nelle 24 ore del Black Friday per garantire che i siti dei nostri clienti siano operativi e performanti e possano supportare vendite per cifre fino a 30–40 volte superiori rispetto a quelle realizzate in un normale venerdì.
L’azienda può occuparsi inoltre di campagne, messaggi, grafica e logistica, fondamentale per soddisfare una domanda sempre più esigente in termini di condizioni di consegna. Un regalo di Natale non può arrivare in ritardo.
VTEX permette di gestire ad esempio diversi magazzini e il picking&packing in modo che il retailer possa fornire all’utente riscontro immediato nel checkout e una visibilità precisa dell’iter di consegna.
CWI: Quali principali cambiamenti dovrebbero fare i retailer italiani? Quali sono gli errori più tipici?
FC: I periodi di picco richiedono pianificazione ed è fondamentale far tesoro dell’esperienza degli anni precedenti per prevedere risultati e ottenere spunti di miglioramento.
Se si propongono sconti e offerte, occorre poi avere una chiara visione dell’intera catena di approvvigionamento, in modo da garantire un’esperienza di acquisto e ricezione della merce che soddisfi le aspettative. Occorre pianificare la disponibilità di inventario per ogni canale e per questo è fondamentale basarsi su una piattaforma che permetta di gestire diversi inventari dedicati ai vari canali.
CWI: Quali strategie e tattiche si possono adottare per trarre il massimo vantaggio da un picco stagionale, per esempio aumentando l’upselling o la fidelizzazione del cliente occasionale?
FC: Il Black Friday fa subito pensare a grandi offerte a prezzi stracciati, ma in verità i sistemi attuali permettono di attuare strategie stratificate e molto più efficienti.
Un’opzione valida è quella di raggruppare i clienti in cluster, su cui agire con promozioni specifiche a seconda dei loro interessi, il valore e la tipologia dei prodotti acquistati.
Le festività sono l’occasione perfetta per attuare strategie di fidelizzazione dei clienti, che hanno il vantaggio aggiuntivo di pesare sul budget molto meno rispetto a quelle mirate all’acquisizione di nuovi clienti.
L’offerta di prodotti accessori o bundle, gli scaffali intelligenti, le promo aggiuntive al raggiungimento di un carrello minimo, sono tattiche che aiutano a monetizzare meglio sui clienti che già navigano sul sito.
CWI: Quali nuove tendenze e strumenti prevede VTEX per la shopping season e quali pensa che continueranno per tutto il 2023?
FC: Stiamo osservando varie tendenze e il live shopping, che attraverso dirette in streaming “umanizza” gli acquisti online facendo leva su elementi emozionali, è sicuramente una di quelle in crescita. Una sessione di live commerce permette di ottenere tassi di conversione fino a 6-7 volte superiori e, se ben comunicata, consente addirittura di raggiungere picchi di visite ad alta conversione, ovvero il sogno di ogni retailer.
Un’altra tendenza da cavalcare è l’utilizzo degli store fisici come magazzini per l’evasione degli ordini dell’ecommerce. In un mercato sempre più competitivo e con clienti sempre più esigenti, le tempistiche di evasione devono essere sempre più brevi. Una rete di store più vicini ai clienti finali permette spedizioni più rapide. I negozi fisici possono essere integrati come opzioni di ritiro o spedizione e l’opzione di “pick up in store” aumenta notevolmente il tasso di conversione.
Ci aspettiamo cresca molto nei prossimi anni anche l’interesse per gli abbonamenti, specialmente nel Pet, Pharma e grande distribuzione.
Altre tendenze in atto sono il mobile commerce, il social commerce, la rateizzazione dei pagamenti e l’attenzione sempre maggiore alla sostenibilità.