La pandemia, l’instabilità geo-politica, le preferenze profondamente diverse delle nuove generazioni di consumatori, la crescente esigenza di migliorare la sostenibilità dei processi. Sono queste le principali determinanti dei profondi cambiamenti in atto nella catena del valore dell’eCommerce B2C (business to consumer) in Italia evidenziati dall’ultima ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-Politecnico di Milano presentata pochi giorni fa.

“I consumatori che navigano da più tempo online sono cambiati (non solo per la pandemia), e nel contempo sono nati nuovi web shopper, appartenenti a generazioni come Gen Z e Boomer, che hanno una relazione con la tecnologia molto diversa”, spiega in una nota Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio.

“Negli ultimi due anni la digitalizzazione della catena del valore dell’eCommerce ha subito un’accelerazione senza precedenti, ma al tempo stesso la pandemia ha fatto emergere le carenze infrastrutturali, organizzative e l’assenza di cultura digitale in molte imprese e cittadini”, commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm.

Marketing, investito in advertising il 4% del transato online

Tutti i principali merchant, scrive l’Osservatorio, sono al lavoro sull’intera catena del valore dell’eCommerce B2C (marketing, tecnologia, pagamenti, logistica, customer care) per migliorare i ricavi, ma soprattutto per contenere i costi con obiettivi di breve, medio e lungo termine.

Nel marketing, i merchant cercano una comunicazione mirata e personalizzata con i propri target di clienti, nel rispetto delle più recenti modifiche e normative a tutela della privacy del consumatore. I fronti principali sono due: l’approccio cross mediale, che prevede l’uso dei vari canali in modo integrato e strategico, e la sperimentazione di nuovi formati pubblicitari (Audio advertising, Connected Tv…). Dai dati emerge come il peso dell’investimento in advertising da parte dei merchant sia pari al 4% del transato online, di cui il 75% sull’advertising online e il 25% sull’offline.

Pagamenti, focus sulla semplificazione del check-out

Nei pagamenti, dopo l’introduzione della SCA (Strong Customer Authentication), l’obiettivo è semplificare il check-out, da sempre percepito come il momento più “critico” dell’intera esperienza d’acquisto per l’alto tasso di abbandono. Sono due le aree di lavoro per i merchant: guidare in maniera chiara e personalizzata il cliente in tutto il processo di pagamento e gestire le esenzioni (autenticando il cliente prima dell’acquisto), e ampliare l’offerta verso nuovi strumenti di pagamento, come il “Buy Now Pay Later”. Il peso dei pagamenti con carte e altri digital wallet è oggi pari a circa il 95%.

Logistica: si investe in tecnologia e modalità alternative di consegna

Nella logistica, l’incremento continuo dei volumi e l’aumento di complessità dovuto all’integrazione omnicanale e all’attenzione crescente sul livello di servizio rendono necessaria la revisione delle attività di magazzino e di distribuzione. Da un lato si investe in tecnologia per migliorare l’infrastruttura logistica e ottimizzare i processi (picking, distribuzione, …), dall’altro si studiano modalità complementari rispetto alla consegna a domicilio classica, attraverso l’integrazione con una rete capillare di punti di ritiro e parcel locker. Il tutto con uno sguardo alla sostenibilità ambientale sia in ottica di network (ad esempio magazzini a ridotto impatto ambientale) che di distribuzione last mile (veicoli elettrici o carbo-bike).

A proposito delle modalità di consegna, un’analisi dell’Osservatorio su un campione di 50 top merchant di prodotto attivi in Italia ha evidenziato come il 26% offre consegne entro lo stesso giorno e il 20% nel giro di 1-2 ore. Oltre due terzi del campione (68%) offre inoltre modalità alternative di consegna: tra queste, il 48% prevede il ritiro in negozio, il 32% tramite pick-up point di terzi, il 18% si avvale dei parcel locker e l’8% offre il ritiro presso punti di proprietà.

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Customer care, non più solo centro di costo

Nel customer care, la tecnologia diventa una valida alleata per seguire il consumatore durante l’intero percorso di interazione, dalla pre-vendita (sistemi di personal shopping) alla vendita (livestream shopping), e post-vendita (livechat).

Ma la notizia forse più importante è il cambio di mentalità rilevato dall’Osservatorio per cui il customer care non è più percepito solo come centro di costo, ma sempre di più anche come fonte di valore per il merchant. Grazie alla possibilità di raccogliere dati e insight dal consumatore, si possono migliorare non solo i processi di vendita ma l’intera catena del valore fino all’ideazione e produzione del prodotto.

Quanto ai canali di relazione con il cliente, una ricerca tra i top 100 merchant italiani indica l’email, con l’86%, come strumento più adottato. Al secondo posto il telefono (77%), seguito dai social (68%).

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“Il ripensamento dei processi si traduce nell’implementazione di soluzioni tecnologiche in grado di abilitare un modello di commercio omnicanale”, conclude Valentina Pontiggia. “I merchant non possono prescindere da un processo di trasformazione e integrazione dell’infrastruttura di back-end che coinvolge a 360 gradi le attività di gestione dell’eCommerce: dalla raccolta e utilizzo del dato (CDP), fino alla gestione delle informazioni (PIM, DAM) e degli ordini (OMS)”.