Adobe acquisisce Semrush per 1,9 mld e rafforza la posizione nel marketing digitale
Adobe ha deciso di accelerare pesantemente sulla propria visione strategica con l’acquisizione di Semrush, piattaforma di riferimento globale per SEO e brand visibility. L’operazione, del valore di circa 1,9 miliardi di dollari, dovrebbe concludersi nella prima metà del 2026 e rappresenta uno dei più significativi riposizionamenti nell’ecosistema martech degli ultimi anni.
Il paradigma GEO: dalla ricerca tradizionale agli assistenti IA
Una mossa che evidenza un cambio di paradigma nel modo in cui brand e consumatori si incontrano online. La crescita esponenziale di piattaforma IA come ChatGPT, Gemini e Perplexity sta infatti ridefinendo le dinamiche di scoperta e raccomandazione, trasformando la ricerca da un processo attivo basato su keyword a un’esperienza dialogica guidata da modelli linguistici. I dati Adobe Analytics evidenziano che il traffico verso i siti retail statunitensi proveniente da fonti IA generative è aumentato del 1200% anno su anno soltanto a ottobre 2025, segnale inequivocabile che il comportamento degli utenti sta mutando rapidamente.
In questo contesto emerge la Generative Engine Optimization (GEO), disciplina complementare alla SEO classica che mira a garantire la presenza, rilevanza e citazione dei brand nelle risposte generate dagli LLM. Semrush ha investito pesantemente in questo segmento, sviluppando l’AI Visibility Toolkit e soluzioni data-driven che consentono ai marketer di monitorare, analizzare e ottimizzare la propria visibilità non solo nei motori di ricerca tradizionali, ma anche all’interno delle risposte generate dagli LLM. È proprio questa expertise (oltre dieci anni di leadership SEO combinata con le nuove capacità GEO) che ha spinto Adobe a mettere sul tavolo quasi due miliardi di dollari.
Crediti: Shutterstock
Una mossa strategica per colmare il vuoto lasciato da Figma
L’acquisizione di Semrush va letta anche come risposta a un precedente fallimento strategico di Adobe, ovvero la mancata acquisizione di Figma per 20 miliardi di dollari, bloccata nel dicembre 2023 dalle autorità antitrust europee e britanniche preoccupate per derive monopolistiche, che costò ad Adobe una penale da un miliardo. Quella battuta d’arresto aveva lasciato Adobe senza un chiaro percorso di crescita nello spazio del design collaborativo, dove Figma stava erodendo quote di mercato a scapito di Adobe XD.
Con Semrush, Adobe cambia così vettore e, anziché puntare sulla collaborazione creativa, si concentra su brand visibility, intelligenza di mercato e orchestrazione dell’esperienza cliente in un mondo sempre più agentivo e guidato dall’IA. La combinazione tra le soluzioni creative e di gestione dei contenuti Adobe e le capacità analitiche e di ottimizzazione Semrush promette di creare un ecosistema integrato end-to-end, che va dalla creazione di contenuti alla distribuzione, dal monitoraggio della reputazione all’ottimizzazione per canali proprietari, LLM e web tradizionale.
Wall Street ha risposto con entusiasmo all’annuncio, ma in modo asimmetrico. Le azioni Semrush sono schizzate del 74% nelle contrattazioni pre-mercato, mentre Adobe ha registrato un calo dell’1,6%, segnale di cauto ottimismo e aspettative sulla capacità di integrazione rapida e monetizzazione delle nuove competenze. Il titolo Adobe soffre comunque da oltre due anni e gli investitori premono affinché l’azienda dimostri più rapidamente il ritorno economico degli ingenti investimenti in IA.
