Molte aziende sono impegnate in percorsi di trasformazione digitale, ma come quantificano i risultati raggiunti? Secondo la società di ricerca Gartner molti CIO non hanno metriche per valutare il successo di un progetto digitale, come per esempio una nuova piattaforma di ecommerce, applicazioni mobili e chatbot.
Per valutare l’impatto delle iniziative di trasformazione digitale i CIO dovrebbero adottare opportuni key performance indicators (KPI) per le iniziative digitali e “utilizzarli come ‘bussola’ per orientarsi”, ha spiegato Peter Sondergaard, responsabile globale per la ricerca di Gartner, al Gartner Symposium/ITxpo 2017 lo scorso ottobre. Ma c’è ovviamente una precisazione: non si può misurare qualcosa che non è stato definito.

“Il principale ostacolo ai KPI digitali è la mancanza di obiettivi chiari”, ha dichiarato recentemente a CIO Paul Proctor, analista di Gartner. “Se i propri obiettivi digitali sono definiti in modo preciso è più facile capire cosa dove essere misurato per valutare i progressi”.

Cosa sono i digital KPI?

I digital KPI sono valori misurabili che permettono di valutare l’andamento delle iniziative digitali. Possono aiutare l’azienda a verificare a che punto è arrivata nella sua strategia digitale e l’impatto sul suo business.

Tradizionalmente le aziende misurano i risultati di business sulla base di profitti netti, utili per azione e altre metriche legate a Wall Street – numeri che a loro volta sono supportati da KPI più specifici, quali tasso di rotazione del magazzino, quote di produzione e soddisfazione dei clienti. I KPI digitali, d’altro canto, sono molto più difficili da definire. A seconda del settore possono esserci modi differenti per quantificare il successo delle iniziative digitali di un’azienda.

Esempi di KPI per i progetti digitali

Per alcuni settori, un digital KPI può essere la percentuale del fatturato generata da canali digitali quali app web e mobili. Per esempio, una compagnia di assicurazioni sulla vita può misurare la percentuale di vendite realizzate attraverso canali digitali self-service, mentre una compagnia di assicurazioni sui beni immobili e contro danni può misurare la percentuale di reclami sottomessi attraverso i canali digitali.

David Gledhill, CIO della DBS Bank, ha sviluppato strumenti e metriche per tracciare l’efficienza operativa e il coinvolgimento digitale dei clienti della banca. “Il coinvolgimento digitale porta volumi di business e di fatturato”, ha commentato Gledhill. “Quindi una metrica utile può essere il numero di volte che un cliente si mette in contatto con la banca”.

Come definire i digital KPI

L’analista Proctor suggerisce ai CIO di iniziare da due categorie principali. Il primo insieme di KPI da considerare riguarda i progressi dell’azienda nel digitalizzare il proprio modello di business, che si possono misurare in termini di obiettivi di vendite, marketing, operazioni, supply chain, prodotti e servizi, servizio clienti. Alcuni ristoranti, per esempio, usano chatbot per digitalizzare gli ordini e i pagamenti. Alcune catene, come Starbucks, permettono ai consumatori di pagare attraverso i loro smartphone anziché alla cassa. I CIO dovrebbero valutare tali operazioni digitali usando metriche che misurano la quota di adozione dei clienti e l’impatto sul business dell’azienda paragonandoli a modi operativi tradizionali.

Un secondo insieme di KPI dovrebbe riguardare le fonti di fatturato generate da nuovi modelli di business digitali. Questi KPI dovrebbero rappresentare metriche quali crescita, entrate e quota di mercato, tutte differenziate dagli asset fisici.

Per fare riferimento a esempi concreti consideriamo Unilever, che ha acquisito Dollar Shave Club, ottenendo una piattaforma per la vendita di rasoi online, e Caterpillar, che ha acquisito Yard Club per affittare macchine pesanti attraverso un marketplace online. Per poterne valutare l’impatto, queste nuove fonti di guadagno basate su modelli digitali dovrebbero essere misurate separatamente rispetto alle tradizionali fonti di guadagno.

Best practice per misurare il successo delle iniziative digitali

“Anche se molte aziende sono impegnate in processi di trasformazione digitale, solo circa la metà dei CEO intervistati da Gartner ha adottato KPI per misurare il successo digitale”, ha dichiarato Proctor. Per misurare il valore del loro business digitale Gartner offre questi suggerimenti ai CIO:

  • collaborare con i dirigenti senior per quantificare i benefici della digitalizzazione nelle loro aree di competenza. Un CIO potrebbe collaborare con un COO per definire quante e quali operazioni di produzione dell’azienda potrebbero essere digitalizzate e i benefici attesi.
  • impostare KPI e obiettivi che definiscono il percorso aziendale digitale e fare una stima dei risultati previsti. Per esempio, Proctor suggerisce ai CIO del settore sanitario di valutare la percentuale potenziale di “visite” dei pazienti che impiegheranno la telemedicina. Questo quantifica un obiettivo chiaro, ed è più facile descrivere i benefici attesi dal raggiungimento di questo obiettivo.
  • misurare i progressi dei progetti digitali e il valore aziendale che crea. In questo caso, alcuni KPI saranno “di transizione”, mentre altri diventeranno metriche permanenti man mano che i progetti vengono conclusi e il business digitale diventa la procedura operativa standard. Le buone metriche dovrebbero influenzare le decisioni della C-suite, come allocazioni di budget, miglioramenti dei processi aziendali e cambiamenti culturali.
  • utilizzare i KPI per supportare aspettative di risultato specifiche, per esempio “raggiungendo entro il 2020 l’obiettivo di digitalizzare ABC, avremo un aumento X di queste metriche aziendali e finanziarie“.
  • non esagerare con la digitalizzazione. Forzare troppe interazioni con i clienti tramite i canali digitali può creare impatti negativi. Per esempio, aspettarsi che tutte le vendite passino attraverso un canale digitale può infastidire alcuni clienti e offre pochissime possibilità di un coinvolgimento della fascia alta del mercato. Ogni azienda deve determinare il “punto di equilibrio” in base al quale la quantità di digitalizzazione è ideale per clienti e dipendenti. Ogni KPI deve avere un punto di equilibrio che neutralizza i rischi associati al trasformare tutto in digitale.

I benefici dei digital KPI

Non ci sono formule magiche per il successo del business digitale, ma i KPI possono aiutare. “Definire KPI per le iniziative digitali serve a capire dove l’azienda trae profitto, a migliorare un modello di business esistente e a collaborare con i manager al di fuori dell’IT per ottenere i nuovi risultati di business promessi dalla digitalizzazione”, dice Proctor. “Se mancano le metriche per misurare i progressi, c’è solo una collezione di nuovi progetti che utilizzano la tecnologia per fare cose nuove, e sfortunatamente è qui che si trova oggi la maggior parte delle aziende“.

La posta in gioco è alta per i CIO e l loro strategia digitale. I cambiamenti “disruptive”, come quello scatenato da Amazon.com nel segmento retail, si verificano quando le entrate digitali raggiungono il 20% del totale. “Se a quel punto un’azienda non è sufficientemente digitalizzata è fuori dal mercato”, conclude Proctor.