L’acquisizione di nuovi clienti, ma soprattutto il loro mantenimento e l’ottimizzazione delle vendite, si gioca su parametri che non sempre le tradizionali applicazioni CRM riescono a valutare correttamente. Riuscire a rilevare e quantificare l’esperienza che le persone vivono nelle fasi di acquisto e post vendita, rilevando quel che effettivamente stanno sperimentando (talvolta anche in modo non cosciente), per intervenire con azioni correttive mirate (Customer Experience Management) è l’abilità su cui si sta giocando il campionato dei software per la relazione col cliente.

Pezzo forte della campagna acquisti di SAP in questo campo è Qualtrics, per la quale ha speso 8 miliardi di dollari nell’ambito di un piano di investimenti da 15 miliardi in un anno e mezzo in ambito customer experience. “L’acquisizione di Qualtrics non ha portato al rilascio di un nuovo prodotto nel portfolio di SAP – dice Emauele Ratti, da poco in azienda come Customer Experience Head Italia, Grecia, Malta e Cipro – ma è l’abilitatore della visione di SAP nel customer experience management: permettere alle intelligent enterprise di essere guidate dalla voce dei consumatori”.

Emanuele Ratti , Customer Experience Head di SAP Italia, Grecia, Malta e Cipro

Emanuele Ratti , Customer Experience
Head di SAP Italia, Grecia, Malta e Cipro

Ciò avviene con la creazione di una piattaforma di Experience Management in SAP C/4HANA per catturare qualsiasi di feedback dei clienti, in particolare i dati destrutturati provenienti da social, sms, messaggi e reazioni (X-Data), trasformandoli in in modo da essere confrontabili con i dati operativi derivanti da schede anagrafiche, transazioni e system of records in genere (O-Data).

“Forniamo è un cockpit intelligente per CMO, CRO e CXO per indirizzare l’azienda secondo le giuste priorità, sincronizzando domanda e supply chain in modo da garantire la soddisfazione dell’esperienza cliente”, afferma Ratti.

Alla conquista della quinta stella

In gioco, come dicevamo, c’è molto. “Le aziende che riescono a costruire un’esperienza soddisfacente per i propri clienti vengono oggi premiate in modo sproporzionato”, dice Ratti, che spiega: “Quando cerchiamo online un ristorante, un albergo o un’app, ci concentriamo su quelle che hanno ricevuto una valutazione con cinque stelle. Quelle anche solo con mezza stella in meno, potrebbero non essere nemmeno prese in considerazione”.

Ivano Fossati, Chief Operating Officer SAP Customer Experience, EMEA South

Ivano Fossati, Chief Operating
Officer SAP Customer Experience,
EMEA South

Sempre più spesso, poi, le piattaforme di recensioni e confronto come TripAdvisor non si focalizzano sulla qualificazione del prodotto in sé (camere, cibo…), ma sull’esperienza complessiva vissuta dal cliente. C’è però una forte discrepanza tra la percezione della soddisfazione del cliente da parte delle aziende, e quel che il cliente effettivamente sperimenta.

“L’azienda può essere la tua, ma l’esperienza è quella del tuo cliente”, dice Ivano Fossati – Chief Operating Officer SAP Customer Experience, EMEA South, area in cui è confluita Hybris, azienda tedesca nata nel 1997 e acquisita da SAP nel 2013, focalizzata sui software per l’ottimizzazione delle vendite retail con pratiche omnichannel.

Customer Experience: il gap di percezione delle aziende

“L’80 percento dei dirigenti C-Level delle aziende pensano di fornire ai propri clienti un’esperienza eccellente – dice Fossati – ma la realtà è che solo l’8% dei clienti ritengono l’esperienza davvero eccellente”. Principale colpevole di questo “gap di percezione” sono i silos informativi compartimentati, che non permettono di avere una visione complessiva e una chiara percezione.

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Basandosi sulla propria esperienza fatta con clienti globali, per fornire un’esperienza “a cinque stelle”, per Fossati è necessario concentrarsi su cinque aspetti:

  1. Personalizzazione: dare un servizio davvero personalizzato, superando la logica dei cluster
  2. Trust: guadagnarsi la fiducia del consumatore, attraverso attività che sono frutto di un consenso effettivo
  3. Empatia: far sentire al cliente che l’azienda si interessa a lui (Empathy economy)
  4. Delivery: fornire effettivamente il servizio promesso
  5. Engagement: coinvolgere il cliente anche dopo l’acquisto

“Sono progetti che richiedono fasi, ma fanno parte di una strategia di alfabetizzazione digitale che deve entrare nelle figure aziendali. Se ogni dettaglio viene gestito in un silo, non si può affrontare l’esperienza complessiva, che è quella che conta”, dice Fossati, che evidenzia come dall’acqisizione di Qualtrics SAP ha ereditato 1,8 miliardi di informazioni di experience (survey, sondaggi, interazioni social e molto altro). L’unione con dati operativi data dal fatto che il 77% delle transazioni mondiali sono in qualche modo tracciate da sistemi SAP, è fondamentale per capire il comportamento degli utenti e intervenire per migliorare le vendite o aumentare la retention.