Amazon ha deciso di impedire a Muse, l’agente IA di Meta progettato per compiere operazioni online al posto dell’utente, di accedere al proprio marketplace. La motivazione formale riguarda l’accesso di un agente non autorizzato, ma dietro il blocco si intravede la questione (molto più ampia) su chi debba avere il controllo quando un’AI entra nei siti web, consulta prodotti, utilizza un account e arriva fino all’acquisto.

Il caso è particolarmente significativo perché Muse appartiene a una nuova generazione di sistemi agentici e Meta l’ha lanciato negli USA a inizio mese come un agente in grado di fare acquisti, effettuare pagamenti, leggere email e gestire calendari. Quando un servizio non dispone di un’API pubblica, l’agente può interagire con il sito attraverso un browser, replicando sostanzialmente le modalità operative di un essere umano.

È proprio questo meccanismo ad aver fatto scattare il blocco di Amazon. Secondo quanto riferito dall’azienda a GeekWire, Meta non avrebbe comunicato preventivamente l’accesso di Muse al marketplace né ottenuto un’autorizzazione. Amazon sostiene inoltre che l’agente non si identifichi correttamente durante la navigazione e che possa acquisire e conservare credenziali degli utenti. Un ulteriore elemento riguarda la possibilità di accedere a informazioni presenti negli account, compresa la cronologia degli ordini.

Meta contesta però quest’ultimo punto. Secondo l’azienda, Muse non può vedere direttamente password o metodi di pagamento, dal momento che le credenziali vengono conservate in un sistema sicuro e utilizzate per l’autenticazione senza essere rese disponibili al modello IA. La differenza è sostanziale, perché separa l’agente che esegue un’azione dall’IA che dispone materialmente dei dati necessari per accedere a un account.

Amazon Muse Meta

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Il blocco è stato verificato anche sul piano pratico. Di fronte alla richiesta di cercare una sedia ergonomica con le migliori recensioni, inserirla nel carrello e arrivare alla schermata conclusiva dell’acquisto, Muse si è fermato davanti alle protezioni anti-bot di Amazon. Il sistema non è riuscito nemmeno a raggiungere la pagina di ricerca e ha evitato di tentare ulteriori modalità di accesso, proprio perché il messaggio visualizzato da Amazon indicava che l’utilizzo di un agente IA non autorizzato violava le condizioni del servizio.

La disputa tra i due colossi tech assume però una dimensione commerciale ancora più interessante. Amazon negli ultimi mesi ha adottato una linea sempre più rigida nei confronti degli agenti sviluppati da società concorrenti. Il caso Muse segue infatti le iniziative contro Perplexity, oltre agli interventi rivolti ad agenti di Google e OpenAI. Il punto comune è la possibilità che un software esterno, che potrebbe essere immune dai meccanismi psicologici umani quando si tratta di fare acquisti, possa sostituirsi all’utente nell’intero percorso di acquisto, dalla ricerca del prodotto fino alla transazione.

Il paradosso è che Amazon sta investendo nella stessa direzione. Alexa for Shopping utilizza l’IA per ricercare prodotti e fornire raccomandazioni, mentre Buy for Me può effettuare acquisti su siti di altri rivenditori. In quest’ultimo caso Amazon sostiene che il proprio agente si identifichi esplicitamente presso il negozio visitato e consenta al commerciante di scegliere se partecipare.

Ed è qui che emerge uno dei nodi centrali dell’economia degli agenti IA. Un marketplace controlla oggi l’interfaccia, i dati sulla navigazione, le raccomandazioni e una parte significativa del percorso che porta alla vendita. Se un agente esterno prende in carico quel percorso, può diventare il nuovo intermediario tra consumatore e piattaforma.

Per Amazon la questione riguarda quindi anche la pubblicità (nel 2025 il gruppo ha generato oltre 68 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari), nel senso che se l’utente lascia che sia un agente a selezionare prodotti e offerte, diminuiscono potenzialmente le occasioni di esposizione agli annunci sponsorizzati e ai sistemi di raccomandazione proprietari.

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