Il report Customer Experience Unlocked 2026 di indigo.ai fotografa un mercato italiano ormai entrato nella fase operativa dell’AI applicata alla relazione con i clienti. Il dato più interessante riguarda il cambiamento culturale che sta avvenendo sia tra i consumatori, sia all’interno delle aziende. Gli italiani stanno imparando a utilizzare modelli linguistici e Agenti AI lungo l’intero percorso d’acquisto, mentre le imprese iniziano a considerarli come strumenti diretti di generazione del valore.

La differenza tra AI generaliste e agenti proprietari sta inoltre diventando sempre più evidente. Secondo il report, piattaforme come ChatGPT, Claude, Gemini o Copilot vengono utilizzate soprattutto nelle fasi preliminari del processo decisionale, quando l’utente cerca informazioni, confronta prodotti o valuta alternative. Gli agenti AI integrati nei canali ufficiali dei brand entrano invece in gioco quando il rapporto con l’azienda è già stato avviato, soprattutto nel post-vendita e nell’assistenza.

È una distinzione destinata a diventare centrale nel mercato della customer experience. Gli LLM generalisti funzionano come motori di orientamento e ricerca personale, mentre gli agenti proprietari diventano il punto di contatto operativo tra azienda e cliente. Di fatto, il consumatore moderno inizia il proprio viaggio con un’AI neutrale e lo conclude sempre più spesso con un’AI aziendale.

Il comportamento degli utenti italiani conferma questa evoluzione. Oltre il 30% utilizza già modelli AI generalisti nella fase di pre-acquisto, percentuale che cresce sensibilmente tra i più giovani. Gli sgenti AI dei brand vengono invece consultati soprattutto dopo l’acquisto, quando il bisogno principale riguarda assistenza, spedizioni, resi o gestione operativa del servizio.

AI customer experience

Il motivo è che gli utenti tollerano sempre meno inefficienze e frammentazione nei canali di supporto. Il report mostra come quasi nove consumatori su dieci siano pronti ad abbandonare un acquisto se il customer service non fornisce risposte soddisfacenti. Ancora più interessante è il peso della coerenza omnicanale, con oltre l’80% degli italiani che considera inaccettabili informazioni discordanti tra sito web, call center, chat e assistenti AI.

La Customer Experience sta quindi diventando un elemento competitivo diretto. Non basta più avere un buon prodotto o prezzi aggressivi, ma serve un ecosistema conversazionale rapido, coerente e disponibile in tempo reale. La velocità di risposta assume un peso quasi critico e il 69% degli utenti dichiara di essere disposto a rinunciare all’acquisto di fronte a tempi di risposta troppo lenti.

Questo spiega perché le aziende stiano accelerando sugli investimenti AI. Più della metà delle organizzazioni italiane ha introdotto nuovi strumenti per la gestione del customer service nell’ultimo anno, mentre molte stanno ampliando canali digitali, ridefinendo workflow interni e riorganizzando i team dedicati.

Il mercato, però, è ancora lontano dalla maturità completa. Gli agenti AI vengono utilizzati da quasi l’80% degli italiani almeno occasionalmente, ma il rapporto con queste tecnologie resta ambivalente. Una parte consistente degli utenti li usa volentieri, mentre un’altra li considera ancora un compromesso obbligato più che una scelta realmente preferita.

Le criticità emergono chiaramente. Comprensione limitata delle richieste, risposte inaccurate, interazioni percepite come impersonali e procedure troppo macchinose rappresentano ancora i principali fattori di frustrazione. È qui che si gioca la vera sfida competitiva dei prossimi anni. Gli utenti iniziano ad accettare il consiglio automatizzato, ma pretendono trasparenza, controllo e possibilità di verifica. Oltre l’80% degli italiani controlla infatti le informazioni ricevute da un agente AI prima di prendere decisioni importanti, mentre la grande maggioranza continua a preferire la supervisione umana per acquisti rilevanti.

agenti ai

Crediti: Shutterstock

Il modello che si sta imponendo non è quindi quello della sostituzione completa dell’uomo, ma piuttosto una struttura “human-in-the-loop”, dove l’AI automatizza processi ripetitivi lasciando agli operatori umani gestione strategica, supervisione e casi complessi. Anche la fiducia sulla gestione dei dati rimane un nodo delicato. Solo una piccola percentuale degli utenti dichiara di fidarsi completamente del modo in cui le aziende utilizzano le informazioni personali attraverso gli Agenti AI. La richiesta di trasparenza è insomma diventata ormai imprescindibile, soprattutto tra le fasce d’età più mature.

Il report evidenzia inoltre che molte organizzazioni stanno investendo soprattutto in AI a supporto degli operatori umani. Gli agenti AI vengono impiegati per recuperare documentazione, suggerire risposte, sintetizzare informazioni e velocizzare le attività del customer care tradizionale. In pratica, la priorità attuale sembra essere aumentare la produttività interna prima ancora di automatizzare completamente il rapporto col cliente.

Le difficoltà principali non sono più puramente tecnologiche. Scalabilità, qualità dei dati, governance delle risposte generate e controllo delle conversazioni rappresentano oggi gli ostacoli più complessi da gestire. Molte aziende scoprono che implementare davvero un agente AI enterprise richiede mesi di lavoro, soprattutto quando bisogna integrare dati destrutturati, policy aziendali e sistemi legacy.

Il punto più interessante del report riguarda probabilmente la trasformazione organizzativa in corso. Sta infatti emergendo il modello delle cosiddette “Agentic Organization”, realtà in cui l’intelligenza artificiale viene trattata come un livello trasversale capace di ridefinire interi flussi operativi. Gli operatori umani smettono gradualmente di essere esecutori puri per assumere un ruolo di supervisori, specialisti e orchestratori delle interazioni automatizzate. Di conseguenza, la Customer Experience del futuro non sarà soltanto più veloce o automatizzata, ma sarà anche predittiva, proattiva e capace di anticipare bisogni e problemi prima ancora che il cliente li esprima esplicitamente.

(Immagine in apertura: Shutterstock)