Secondo quanto riportato ieri da Bloomberg, Meta ha deciso di introdurre un nuovo meccanismo tariffario destinato agli inserzionisti che utilizzano i suoi sistemi pubblicitari. L’azienda applicherà infatti delle cosiddette “location fee”, ovvero costi aggiuntivi legati al Paese in cui gli annunci vengono visualizzati; si tratta di una misura pensata per compensare l’impatto delle Digital Services Tax (DST) introdotte in diversi mercati.

La modifica riguarda le campagne pubblicitarie distribuite in sei Paesi specifici e non dipende dalla sede dell’inserzionista o dal Paese associato all’account pubblicitario. Il criterio utilizzato è esclusivamente geografico, nel senso che conta dove l’annuncio viene effettivamente mostrato agli utenti. Se una campagna raggiunge pubblico in uno di questi mercati, alla spesa pubblicitaria verrà aggiunta una commissione proporzionale alla tassa digitale locale.

L’introduzione della nuova struttura tariffaria avverrà progressivamente. Il cambiamento entrerà in vigore a maggio, mentre la fatturazione completa delle commissioni aggiuntive è prevista dal primo luglio 2026. Le percentuali applicate riflettono direttamente le aliquote delle Digital Services Tax stabilite nei singoli Paesi: il 3% per Francia, Italia e Spagna, il 5% per Austria e Turchia e il 2% per il Regno Unito.

Il principio alla base delle DST è quello della tassazione del fatturato generato dalle grandi piattaforme digitali nei singoli mercati nazionali. A differenza delle imposte tradizionali basate sugli utili, queste misure vengono calcolate sul volume lordo dei ricavi. Proprio questo aspetto ha spinto diverse aziende tecnologiche a trasferire almeno parte del costo sugli operatori che acquistano spazi pubblicitari. In presenza di margini operativi ridotti in alcune regioni, assorbire integralmente queste tasse potrebbe infatti tradursi in un carico fiscale effettivo molto elevato.

meta network cinese

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Secondo le comunicazioni inviate da Meta agli inserzionisti, il funzionamento delle nuove commissioni sarà relativamente semplice. Se una campagna genera 100 dollari di spesa pubblicitaria in Italia, ad esempio, verrà applicata una location fee del 3%. Il costo complessivo fatturato sarà quindi pari a 103 dollari, ai quali potrà aggiungersi l’eventuale IVA locale.

Un dettaglio importante riguarda la struttura della fatturazione. Le location fee non verranno sottratte dal budget pubblicitario impostato nella piattaforma Ads Manager, ma verranno invece aggiunte sopra la spesa prevista per la campagna, con il risultato che il costo finale sarà superiore all’importo pianificato inizialmente dall’inserzionista.

La scelta di Meta non rappresenta un caso isolato nel settore. Anche Google e Amazon infatti hanno introdotto meccanismi simili negli ultimi anni per compensare l’impatto delle normative fiscali sui servizi digitali. Google ha iniziato ad aggiungere costi separati nelle fatture pubblicitarie già nel 2020 per il Regno Unito e l’Austria, mentre Amazon ha introdotto nel 2024 una voce denominata Regulatory Advertising Fee destinata allo stesso scopo.

La decisione di trasferire questi costi agli inserzionisti apre tuttavia una questione più ampia sull’economia della pubblicità digitale. Rimane infatti incerto se le aziende che acquistano spazi promozionali sceglieranno di assorbire il sovrapprezzo, oppure di ribaltarlo a loro volta sui prezzi finali dei prodotti e servizi promossi attraverso le piattaforme social.