Il panorama digitale odierno è sull’orlo di una profonda crisi di fiducia, catalizzata dalla proliferazione esponenziale della disinformazione guidata dall’IA e dai synthetic media. Non è un caso se, stando alle previsioni di Gartner, entro il 2027 il 50% delle aziende investirà in prodotti o servizi di sicurezza contro la disinformazione (Disinformation Security) e adotterà strategie TrustOps. Si tratta di un aumento vertiginoso rispetto all’attuale 5%, che sottolinea come la gestione della verità non sia più un problema di nicchia, ma una vera e propria priorità aziendale.

World Without Truth, pubblicazione di Gartner scritta dagli analisti Andrew Frank, Dave Aron e Richard Hunter, analizza le conseguenze di questa nuova realtà sulla competitività aziendale e sulla reputazione dei brand. Gli autori evidenziano l’urgente necessità per i marketing leader di anticipare le minacce emergenti e di adattare le loro strategie per salvaguardare la credibilità organizzativa e le relazioni con i clienti.

Il marketing al centro del contagio digitale

Come sottolinea Frank, “i marketer non possono più permettersi di trattare la disinformazione come un problema di qualcun altro.” L’aumento dei bot network automatizzati ha ridotto drasticamente la finestra di reazione, consentendo che persino brand solidi si trovino “al centro di una tempesta sintetica di indignazione da un giorno all’altro”. Ecco perché costruzione di una resilienza proattiva contro questi attacchi è diventata essenziale per difendere sia la reputazione che la fedeltà del cliente.

zero trust

La disinformazione non è, quindi, solo una questione tecnologica o di sicurezza informatica, ma un imperativo di marketing fondamentale. In un’epoca in cui la fiducia del pubblico nelle istituzioni e nei media è in costante calo, i brand diventano bersagli primari per campagne di disinformazione mirate. L’esempio più critico è l’ascesa di “fake brand outrage” generato da bot, capace di fabbricare crisi virali in poche ore e di minare la fiducia dei consumatori. La ricerca di Gartner conferma che, sebbene la maggior parte degli executive riconosca la gravità della minaccia, sono ancora troppo pochi coloro che le hanno assegnato una vera priorità strategica.

Strategie azionabili per la difesa della fiducia

World Without Truth offre quattro strategie concrete per i CMO per proteggere l’integrità del brand e coltivare la fiducia in un clima di incertezza:

  • Verifica e certificazione dei contenuti: Con la dilagante diffusione di deepfake e media sintetici, i marketer devono adottare standard di verifica come le Content Credentials per assicurare l’autenticità in tutti i punti di contatto del brand. Questo approccio stabilisce una prova di origine e integrità per il contenuto ufficiale
  • TrustOps e collaborazione interfunzionale: I CMO devono adottare TrustOps, un approccio olistico e a livello aziendale che gestisce la fiducia attraverso politiche operative, tecnologia e team interfunzionali. È inoltre cruciale stabilire Trust Councils guidati dal marketing, per operare in modo trasparente man mano che la verità diventa più sfuggente
  • Narrative intelligence e media listening proattivo: È necessario andare oltre il tradizionale monitoraggio dei media. I marketer hanno bisogno di Narrative Intelligence avanzata e di un listening proattivo per identificare, smentire e contrastare rapidamente le operazioni di influenza prima che possano erodere il valore del brand
  • Scienza comportamentale: Applicando i principi della scienza comportamentale, i marketer possono implementare “spinte gentili” per coltivare lo scetticismo e il pensiero critico sia tra i consumatori, sia tra i dipendenti, riducendone la vulnerabilità alle false narrazioni

Il messaggio finale di Gartner agli executive è che la difesa dalla disinformazione deve essere elevata a priorità di consiglio di amministrazione. I CMO devono quindi farsi promotori dell’implementazione di standard di settore e sostenere l’azione normativa per contrastare questa minaccia sistemica.

(Immagine in apertura: Shutterstock)