Il 2026 segnerà un anno di transizione cruciale per l’IA generativa nel mondo B2B. Secondo le ultime previsioni di Forrester, l’adozione accelerata di strumenti basati su IA conversazionale e generativa sta trasformando radicalmente i processi di marketing, vendita e sviluppo prodotto. A questa corsa all’innovazione si accompagna però una crescente disillusione amplificata da un divario tra promesse e risultati concreti che si sta allargando, tanto che nei prossimi mesi il mercato assisterà a una vera e propria “correzione” che obbligherà le imprese a misurare con rigore l’impatto reale dell’IA sul proprio business.

Per comprendere la portata del cambiamento, il 19% dei buyer B2B che utilizzano applicazioni di IA generativa dichiara di sentirsi meno sicuro nelle proprie decisioni di acquisto a causa di informazioni inesatte o poco affidabili fornite da questi sistemi. Un sintomo chiaro del fatto che la fiducia, nel contesto B2B, non può essere costruita solo sull’automazione. Forrester stima che l’esplosione incontrollata di nuove funzionalità di IA non testate, unita a competenze ancora immature degli utenti, possa generare perdite superiori ai 10 miliardi di dollari in valore d’impresa tra crolli azionari, contenziosi legali e sanzioni regolatorie.

Le imprese stanno cercando di ridurre i rischi ricorrendo alle stesse pratiche di governance impiegate per le applicazioni interne, ma questo approccio top-down si sta rivelando inadeguato. La diffusione dell’IA generativa in strumenti commerciali e piattaforme di marketing sfugge spesso ai controlli tradizionali e per questo Forrester suggerisce un doppio intervento:

  • Innalzare l’“AI intelligence quotient” dei dipendenti, ovvero la capacità di comprendere, gestire e valutare criticamente le tecnologie IA
  • Democratizzare la governance, coinvolgendo attivamente i team nell’uso consapevole di modelli e strumenti generativi
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Nel suo rapporto, Forrester dedica ampio spazio alle previsioni per marketing, vendite e sviluppo prodotto in ambito B2B. Uno dei trend più significativi è il ritorno dell’expertise umana come fattore competitivo. Se nel 2025 il 30% dei buyer considererà l’interazione con strumenti di IA un momento significativo nella fase finale del processo d’acquisto, crescerà anche il bisogno di convalida umana e gli acquirenti cercheranno conferme da esperti di prodotto e consulenti di fiducia. L’IA fornirà informazioni rapide, ma il valore decisivo continuerà a risiedere nella capacità umana di interpretarle, contestualizzarle e dare loro senso.

Parallelamente, le relazioni con gli influencer professionali diventeranno un pilastro strategico delle politiche di marketing B2B. Forrester prevede che il 75% delle grandi imprese aumenterà i budget dedicati alle attività di influencer relations, puntando su analisti, esperti di settore e figure di riferimento capaci di orientare i processi decisionali attraverso insight credibili e verificati. È un cambiamento profondo, visto che da semplici amplificatori di messaggi promozionali, gli influencer diventeranno veri mediatori di fiducia tra brand e acquirenti.

Un’altra dinamica in rapida evoluzione riguarda la negoziazione assistita da agenti IA. Già nel 2025, il 61% degli influencer d’acquisto dichiara che la propria organizzazione utilizza o utilizzerà motori di IA privati per supportare i processi di procurement. Nel 2026, almeno un venditore B2B su cinque sarà costretto a negoziare preventivi con agenti automatici gestiti dal cliente, rispondendo a loro volta con controparti digitali controllate dal fornitore. Una sorta di “contrattazione tra algoritmi”, che obbligherà le aziende a dotarsi di agenti IA proprietari in grado di interagire in tempo reale con quelli dei buyer, mantenendo al contempo controllo e trasparenza.

Il quadro più complesso emerge però dal fronte tecnologico e della sicurezza. Per Forrester, il 2026 sarà l’anno in cui l’“hype dell’IA” raggiungerà il suo limite fisiologico. La fase di entusiasmo incontrollato lascerà spazio a un’era di razionalizzazione, in cui solo le iniziative capaci di dimostrare ritorni economici concreti sopravvivranno. Con meno di un terzo dei decisori aziendali in grado di collegare il valore dell’IA alla crescita finanziaria dell’impresa, i CEO si affideranno sempre di più ai CFO per approvare investimenti basati su un ROI misurabile. Questo approccio porterà, secondo Forrester, a un rallentamento dei progetti in produzione e al rinvio di circa un quarto delle spese pianificate per l’IA al 2027.

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Sul fronte infrastrutturale, si assisterà alla crescita dei cosiddetti neoclouds, ovvero fornitori cloud specializzati in workload di IA ad alte prestazioni e capaci di gestire GPU avanzate, orchestrare modelli open source e offrire soluzioni di IA sovrana. Queste realtà, più agili e verticali rispetto agli hyperscaler tradizionali, conquisteranno 20 miliardi di dollari di ricavi erodendo la loro quota di mercato. È un segnale che la centralizzazione dei servizi cloud sta cedendo il passo a un ecosistema più frammentato, ma anche più innovativo e adattabile alle esigenze di governance e compliance locale.

Nel frattempo, la carenza di competenze tecniche si aggraverà. L’integrazione tra IA e sviluppo software aumenterà la domanda di profili senior capaci di combinare visione architetturale e utilizzo avanzato dei modelli generativi. Forrester prevede inoltre che i tempi di assunzione per ruoli di sviluppo raddoppieranno, a testimonianza di un mercato del lavoro che fatica a tenere il passo con la velocità dell’innovazione.

Infine, la sicurezza informatica dovrà fare i conti con l’avvento dell’era quantistica. Nel 2026, oltre il 5% dei budget IT dedicati alla cybersecurity sarà assorbito da investimenti in quantum security tra consulenze, strumenti di inventario crittografico e migrazioni di sistemi ad alto impatto verso protocolli resistenti agli attacchi quantistici. È una spesa che anticipa i rischi futuri, ma che diventa necessaria per preservare la fiducia degli stakeholder in un contesto di volatilità geopolitica ed economica crescente.

Come ha sintetizzato Sharyn Leaver, chief research officer di Forrester, “nel 2026 il periodo dell’hype sull’IA finirà e inizierà una fase in cui la pressione per ottenere risultati concreti e misurabili da iniziative sicure e governate sarà più forte che mai”. Una dichiarazione che sintetizza perfettamente un cambio di paradigma per cui l’IA non sarà più valutata per il suo potenziale, ma per la sua capacità di generare valore reale e sostenibile.

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