I consumatori di oggi, soprattutto le nuove generazioni, sono in gran parte nativi digitali abituati a muoversi in un ecosistema fatto di contenuti autentici, visivi e immediati. Il formato più apprezzato è quello del video breve, che riesce a condensare in pochi secondi un messaggio coinvolgente e facilmente condivisibile. A questo si unisce la richiesta crescente di storytelling capace di emozionare, di raccontare un brand in maniera trasparente e di costruire fiducia nel tempo.

Per rispondere a queste aspettative, il marketing sta diventando sempre più personalizzato, sostenuto dall’adozione dell’intelligenza artificiale che consente di ottimizzare i flussi di lavoro, analizzare i dati degli utenti e prevedere i loro comportamenti. La vera sfida dei prossimi anni sarà quindi sviluppare strategie basate sui dati senza trascurare la tutela della privacy, tema che rappresenta una delle maggiori preoccupazioni per aziende e consumatori.

Questa è una delle principali evidenze emerse dalla ricerca The State of Marketing 2025 condotta da HubSpot, che ha raccolto le risposte di 1.200 professionisti del marketing provenienti da Nord America, Europa, Asia e Australia con l’obiettivo di fotografare lo stato dell’arte del settore e delineare i trend che guideranno il futuro prossimo.

Generazioni digitali al centro delle strategie

Millennial e Gen Z sono i veri protagonisti delle strategie di marketing dei prossimi anni. Oltre il 70% delle aziende intende rivolgersi in modo prioritario ai Millennial, mentre l’attenzione verso Gen X e Baby Boomer è in calo di oltre il 30%. Si tratta di target molto digitalizzati, più facili da raggiungere ma estremamente difficili da ingaggiare se non con contenuti autentici e coerenti. Queste generazioni chiedono esperienze visive, relazioni trasparenti e brand socialmente responsabili, capaci di riflettere i valori in cui credono.

Brand marketing e autenticità

La domanda di autenticità sta trasformando il marketing da product-oriented a brand-oriented. Le aziende puntano sempre più a valorizzare l’identità e i valori del marchio, andando oltre la semplice promozione di prodotto. Non è un caso che tra i cambiamenti più significativi percepiti dagli intervistati compaiano l’esperienza del brand e i contenuti guidati dal brand, considerati addirittura più importanti dell’uso dei dati o dell’IA. Il 92% dei marketer prevede di aumentare o mantenere gli investimenti in brand awareness nel 2025, e il 65% ha dichiarato di aver ottenuto ottimi risultati affrontando temi sociali nelle proprie campagne.

La nuova era della personalizzazione

Il marketing generalista appartiene al passato. I brand che vogliono avere successo devono adattarsi ai comportamenti degli utenti in tempo reale, ascoltarli e coinvolgerli con esperienze su misura. I dati parlano chiaro: il 96% delle aziende ha registrato un aumento delle vendite grazie alla personalizzazione e offrire contenuti che rispecchiano le preferenze del pubblico non solo rafforza la fiducia, ma costruisce relazioni durature.

 

Dati e privacy: un equilibrio complesso

Le strategie basate sui dati sono ormai imprescindibili. Gli intervistati hanno indicato i dati come fondamentali per raggiungere meglio il pubblico target, aumentare il ROI e pianificare il media mix. Tuttavia, emergono tre grandi sfide: la resistenza dei consumatori a condividere i dati personali, la scarsa qualità delle informazioni raccolte e le normative sempre più stringenti, come l’eliminazione graduale dei cookie di terze parti. L’equilibrio tra data-driven marketing e rispetto della privacy sarà dunque decisivo.

Marketing HubSpot

Il predominio dei contenuti visivi

La ricerca conferma che video brevi e immagini sono i formati più apprezzati e con il miglior ROI. Anche i video in diretta, insieme a podcast e interviste, stanno guadagnando terreno perché percepiti come autentici e immediati. I consumatori dedicano tempo e attenzione a contenuti che trovano rilevanti e divertenti, premiando i brand che riescono a distinguersi con creatività.

Podcast e nuovi canali di influenza

I podcast rappresentano un fenomeno trasversale, in grado di coinvolgere tutte le fasce d’età. Negli Stati Uniti circa 100 milioni di persone li ascoltano ogni settimana, dedicando in media otto ore a questo formato. Non si tratta però solo di intrattenimento, visto che il 46% degli ascoltatori ha acquistato un prodotto dopo averlo scoperto in un podcast. Sul fronte social, Instagram, TikTok e YouTube restano i canali dominanti, mentre LinkedIn è preferito per il B2B. Tra le piattaforme emergenti si segnalano Reddit, Discord e Threads.

Micro-influencer e nuove forme di engagement

Il marketing con i creator continua a crescere, ma con una preferenza per i micro-influencer (10K-100K follower), ritenuti più credibili e vicini al pubblico. Collaborare con loro consente ai brand di accedere a comunità di nicchia, ottimizzare i budget e ottenere un ROI significativo. Interessante la prospettiva di una nuova frontiera: secondo l’86% degli intervistati, già entro la fine del 2025 potremmo assistere alla diffusione di influencer virtuali generati dall’IA.

IA: alleato e responsabilità

L’intelligenza artificiale è ormai un pilastro delle strategie di marketing. Gli usi principali riguardano la creazione di contenuti, l’analisi dei dati e l’ideazione di campagne. Le aziende stanno esplorando nuove possibilità, come la trasformazione di contenuti testuali in campagne multimediali e l’automazione dei workflow. Tuttavia, l’adozione dell’IA solleva anche responsabilità legate alla sicurezza dei dati e alla preservazione della creatività umana.

L’evoluzione delle ricerche online

La ricerca online è cambiata radicalmente con l’avvento dell’IA generativa. Il 31% della Gen Z utilizza chatbot e piattaforme AI per cercare informazioni, mentre oltre un terzo dei consumatori spera che l’IA diventi sempre più integrata nelle ricerche. Per i brand, essere presenti in questi contesti è cruciale e il 19% dei marketer sta già sviluppando strategie SEO specifiche per l’AI.

La personalizzazione è ormai un requisito imprescindibile. Come ha sottolineato Emanuele Caronia, CEO e founder di Exelab, il 96% dei marketer registra un impatto diretto sui ricavi quando i messaggi sono su misura. L’intelligenza artificiale sta accelerando questa trasformazione, permettendo di integrare dati e creatività per offrire esperienze che generano fiducia e valore lungo l’intero ciclo di vita del cliente.

(Immagine in apertura: Shutterstock)