L’introduzione degli AI Overviews su Google Search sta riducendo drasticamente i clic sui risultati tradizionali, mettendo a rischio l’intero ecosistema dell’editoria online. A lanciare l’allarme è il Pew Research Center, che ha pubblicato uno studio basato sull’analisi delle abitudini di navigazione di 900 adulti statunitensi nel marzo 2025.

I risultati sono inequivocabili e dimostrano che la presenza dei riassunti generati dall’IA rende gli utenti quasi due volte meno propensi a cliccare sui link delle pagine di ricerca rispetto a quando tali riassunti non sono presenti. Inoltre, è più probabile che gli utenti concludano la propria sessione di navigazione proprio in corrispondenza di una pagina con AI Overview.

Clic dimezzati quando c’è un riassunto dell’IA

Gli AI Overviews sono una funzione introdotta da Google a maggio 2024 e mostrano un riepilogo generato da modelli linguistici addestrati su contenuti web, che dovrebbe aiutare l’utente a ottenere risposte più rapide e sintetiche. Ma a quanto pare, questa comodità si traduce in meno traffico per i siti web che originariamente ospitano quelle informazioni. Secondo lo studio, solo l’8% delle sessioni che includevano un AI Overview ha portato al clic su un risultato tradizionale, mentre in assenza del riassunto dell’IA la percentuale di clic saliva al 15%. Ancora peggio il dato sui link alle fonti, che Google include dentro gli AI Overviews: solo l’1% degli utenti ha infatti cliccato su uno di questi collegamenti.

Il dato è preoccupante soprattutto se consideriamo che oggi circa 1 ricerca su 5 mostra un AI Overview. Inoltre, la presenza di questi riassunti aumenta la probabilità che l’utente interrompa la sessione di navigazione: il tasso di abbandono è del 26% con AI Overview, contro il 16% nelle ricerche tradizionali. Come si può immaginare, l’impatto sul traffico ai siti web è significativo.

Se infatti gli utenti si fermano alla risposta sintetica fornita dall’intelligenza artificiale, i siti originali non ricevono visite né visualizzazioni pubblicitarie, che rappresentano spesso la principale fonte di ricavi per editori, blog, portali e testate online. Google, da parte sua, difende l’utilità degli AI Overviews, affermando che questi strumenti aiutano gli utenti a esplorare una maggiore varietà di fonti. Tuttavia, come evidenzia il Pew Research Center, non è detto che più varietà equivalga a più traffico complessivo e il dato dell’1% di clic sui link suggerisce l’opposto.

ai overviews

Il nodo del modello economico e le prime soluzioni

Il problema è che il web moderno si regge in larga parte su un meccanismo di scambio per il quale vengono forniti contenuti gratuiti in cambio di visualizzazioni pubblicitarie. Se l’intelligenza artificiale genera risposte direttamente sulle pagine di Google basandosi proprio su quei contenuti, senza restituire traffico ai creatori originali, l’intero sistema rischia di collassare. Alcune aziende stanno iniziando a proporre soluzioni alternative. Cloudflare, ad esempio, ha suggerito la creazione di un’infrastruttura di pedaggi per i crawler AI, con l’obiettivo di offrire ai publisher un modo per monetizzare l’uso dei propri dati da parte degli LLM.

In una dichiarazione inviata a The Register dopo la pubblicazione dello studio, Google ha messo in discussione la metodologia utilizzata da Pew, sostenendo che i dati non sono rappresentativi del traffico complessivo su Search. Secondo l’azienda, le funzionalità basate su IA incoraggiano gli utenti a porre più domande e quindi creano nuove opportunità per i siti web. “Continuiamo a indirizzare miliardi di clic ogni giorno”, ha sottolineato un portavoce di Google, “e non osserviamo cali significativi nel traffico aggregato verso i siti”.

Tuttavia, la divergenza tra la narrazione ufficiale di Google e l’evidenza empirica solleva dubbi legittimi. E molti utenti stanno già reagendo, aggiungendo ad esempio “-ai” alle ricerche o modificando l’URL con parametri come “&udm=14”, in modo che gli AI Overviews vengano visualizzati. Alternative come DuckDuckGo o strumenti di ricerca privati stanno inoltre guadagnando popolarità proprio per questo motivo.

La vicenda mette in evidenza il dilemma nel garantire sostenibilità economica ai creatori di contenuti senza che l’intelligenza artificiale si trasformi in un aspirapolvere di valore a senso unico. Senza un equilibrio tra automazione e remunerazione, il rischio è che il web aperto, libero, variegato e accessibile venga progressivamente sostituito da un ecosistema chiuso, dove poche piattaforme centralizzano sia le domande che le risposte. E in quel futuro, c’è molto in gioco.

(Immagine in apertura: Shutterstock)