Nel panorama delle vendite B2B, il rapporto tra aziende fornitrici e clienti sta cambiando radicalmente. Secondo un recente sondaggio condotto da Gartner, il 61% degli acquirenti B2B preferisce un processo d’acquisto completamente privo di interazione con rappresentanti commerciali. Lo studio, realizzato tra agosto e settembre 2024 su un campione di 632 buyer aziendali, evidenzia infatti una crescente preferenza per canali digitali e strumenti di self-service, a scapito delle forme di contatto tradizionali.

Questo trend pone sfide significative ai Chief Sales Officer (CSO), che si trovano a dover ripensare profondamente le proprie strategie di ingaggio. Molte aziende hanno infatti investito in campagne di outreach più aggressive per raggiungere buyer difficili da contattare, ma i risultati non sono sempre positivi, con il 73% degli intervistati che evita attivamente i fornitori che inviano comunicazioni irrilevanti. L’eccesso di messaggi commerciali percepiti come non pertinenti genera frustrazione, riducendo l’efficacia complessiva del contatto e danneggiando potenzialmente la reputazione del brand.

Robert Blaisdell, VP Analyst nella divisione Sales Practice di Gartner, sottolinea come “molti acquirenti B2B si sentano sopraffatti e infastiditi dalle attività di contatto dei venditori. Un prospecting poco mirato può compromettere il rapporto con potenziali clienti”. Di conseguenza, è fondamentale che i CSO rivedano radicalmente il modo in cui i team vendite approcciano il cliente, puntando su una comunicazione più mirata, pertinente e coerente.

clienti B2B

Crediti: Shutterstock

Il sondaggio evidenzia però una distinzione importante. Sebbene infatti l’approccio digitale venga preferito in molte fasi del percorso d’acquisto, i buyer tendono a cercare supporto diretto dai venditori in momenti specifici. In particolare, le fasi che richiedono un alto livello di comprensione contestuale (come la valutazione dell’idoneità di un prodotto alle esigenze dell’azienda) sono quelle in cui l’interazione umana è ancora ritenuta preziosa.

Analizzando le modalità di interazione preferite, i buyer B2B svolgono in media:

  • 3,0 attività sia online che con rappresentanti commerciali
  • 2,3 attività direttamente con i venditori
  • 1,8 attività attraverso strumenti di self-service digitale

Questi dati suggeriscono che la figura del venditore non è destinata a scomparire, ma deve evolversi per adattarsi alle nuove esigenze dei clienti. Come evidenzia Alice Walmesley, Director Analyst nella Gartner Sales Practice, “i venditori dovrebbero smettere di offrire informazioni generiche facilmente reperibili online e concentrarsi invece nel fornire valore aggiunto. Devono diventare una guida, un supporto qualificato che aiuti i buyer a prendere decisioni consapevoli”.

Un altro problema evidenziato dal report riguarda la coerenza delle informazioni. Il 69% degli acquirenti segnala infatti discrepanze tra i contenuti presenti sui siti web dei fornitori e quelli forniti dai rappresentanti commerciali e questo tipo di incoerenza mina la fiducia nel brand e può compromettere l’intero processo d’acquisto.

Blaisdell insiste su questo punto: “Quando le informazioni offerte dai venditori non coincidono con quelle ufficiali dell’azienda, si genera confusione e sospetto. Per evitare che questo accada, i CSO devono garantire l’allineamento totale tra messaggi commerciali, contenuti digitali e valore percepito del brand”.